5 min

Native Advertising im Mediaplan

Experteninterview ├╝ber Native Ads mit Nursanali Aydin, Hearts & Science

Nursanali Aydin, Senior Native Advertising. Native first. Fu├čball second. Anzutreffen in D├╝sseldorf oder Oberhausen. Sein Leitspruch passt zu seiner Rolle: Passe dich dem Leben an, aber sei du selbst.

Einordnung der Werbegattung Native Ads

Wie w├╝rdest du die gegenw├Ąrtige Wahrnehmung von Native Advertising in der Marketinglandschaft beschreiben?

Native Ads werden ÔÇô Stand jetzt ÔÇô meist als eine sehr gute Erweiterung im Marketing-Mix gesehen, die andere Formate erg├Ąnzt. Native Ads wirken nicht nur unterst├╝tzend, sondern auch eigenst├Ąndig sehr gut. Das Potenzial von Native Ads wird aber noch nicht v├Âllig erkannt.

Bekanntheit von Native Ads

Woran liegt es, dass das Potenzial noch nicht v├Âllig erkannt wird? Hat das damit zu tun, dass Native Advertising als Werbeform nicht in der Breite bekannt ist?

Teilweise, tats├Ąchlich. Die Bekanntheit von Native Ads als Werbeform ist erstaunlicherweise noch gering. Und wenn jemand Kenntnisse ├╝ber Native Ads hat, dann ist das in der Regel kein Deep Knowledge. Das merken wir, wenn man zum Beispiel Native Advertising und Bannerwerbung gegen├╝berstellt. Obwohl das Werbeformat und die Platzierung v├Âllig unterschiedlich sind.

Unterschiede zwischen Native Ads und Bannerwerbung

Wenn wir bei dem Vergleich zwischen Native Advertising und Display Advertising bleiben: Welche Unterschiede w├╝rdest du festhalten?

Ein gro├čer Unterschied liegt in der Platzierung, also in welchem Feed das Native Ad erscheint. Native Ads sind redaktionell eingebunden, was bedeutet, dass sie den User nicht st├Âren und deutlich unauff├Ąlliger sind.

Wichtig ist, dass Adblocker gegen Native Advertising nicht wirken, ganz im Gegensatz zu Display Ads. Von der Bannerblindheit sind native Werbeformate ebenfalls deutlich weniger betroffen. Wir wissen ja, dass unser Gehirn irgendwann die ganze Werbeflut ausblendet, die bspw. ├╝ber den Header der Website die ganze Zeit ├╝ber den Nutzer hereinbricht.

Und dann wissen wir, dass wir den User auch in einer guten Situation mit Native Ads abholen, n├Ąmlich in dem Moment, wenn er einen Artikel liest.

In Zukunft werden Native Ads eine feste Gr├Â├če in der Mediaplanung sein.
Nursanali Aydin, Senior Native Advertising, Hearts & Science

Vorteile Nativer Werbung

Welche Vorteile bieten Native Ads noch gegen├╝ber anderen Formaten?

Native Ads sprechen User ungest├Ârt an und holen sie genau in dem Moment ab, wo sie auch bereit sind zu klicken. Native Ads wirken besonders vertrauensw├╝rdig, da sie harmonisch eingebettet werden im Publisher-Umfeld. Und du kannst mit Native Ads die User entlang der Customer Journey begleiten und den gesamten Marketing-Funnel super abdecken.

Und wie gerade erw├Ąhnt, sind Native Ads nicht von Adblockern betroffen und wirken gegen die Bannerblindheit, was enorm wichtig ist zu wissen.

Native Werbung im Marketing-Funnel

Du hast gerade den Marketing-Funnel angesprochen. Gibt es einen Bereich im Funnel, wo du Native Advertising am ehesten einordnen w├╝rdest?

Am st├Ąrksten im Mid-Funnel-Bereich, in der Consideration-Phase, wenn User sich noch nicht entschieden haben, sich mit einem Produkt besch├Ąftigen und ├╝berlegen zu kaufen. In diesem Bereich ist Native Advertising sehr stark.

Eignung nach Branchen

Gibt es Branchen, f├╝r die Native Advertising besonders gut oder weniger geeignet ist?

Grunds├Ątzlich kann Native Advertising jede Branche abdecken. Aber es gibt Branchen, die au├čergew├Âhnlich gute Ergebnisse liefern, dazu geh├Âren bspw. Automotive, Finanzen/Versicherungen oder auch die Pharma-Branche. Hier sehen wir konstant sehr gute Ergebnisse.

Erfolgreiche Native Advertising Kampagnen

Was k├Ânnten die Gr├╝nde daf├╝r sein, dass diese Branchen besonders gut abschneiden?

Entscheidend ist vor allem der Content auf der Page, der genutzt wird. Nehmen wir zum Beispiel einen Pharma-Kunden. Wenn dieser umfangreich ├╝ber bestimmte Krankheitsbilder in einem Advertorial informiert, dann bietet er guten Content an und l├Âst Probleme der User, was zu sehr hohen Klickraten f├╝hren kann.

Content-Marketing und Native Werbung

W├╝rdest du also sagen, dass Native Ads die ideale Br├╝cke schlagen zwischen Content Marketing und Marketing-Ma├čnahmen mit gro├čen Reichweiten?

Absolut. Bei Native ist der Content King und der Key Faktor f├╝r eine erfolgreiche Kampagne. Klar ist es f├╝r jede Art von Werbung wichtig, dass bspw. die Landingpage auch sauber aufgesetzt ist mit ihren Inhalten. Aber bei Native spielt Content die Hauptrolle.

Erkl├Ąrungsbed├╝rftige Produkte oder Dienstleistungen k├Ânnen ├╝ber Native Ads ausgezeichnet vermarktet und Nutzer bereits im Werbemittel selbst umf├Ąnglich informiert werden. Aber wir sollten ehrlich sein: wenn es um den reinen Abverkauf geht, dann ist Native Advertising weniger gut geeignet.

Gestaltung von Werbemitteln

Kommen wir zu der Gestaltung eines Werbemittels. Gibt es hier in Bezug auf Native Advertising Tipps und Tricks, die du Werbetreibenden mitgeben w├╝rdest?

Sicher. Also die passende Bild-Text-Kombi sollte auf jeden Fall im Fokus stehen, die das Produkt, die Thematik selbst schnell fassbar darstellt. Die Headline sollte informativ und l├Âsungsbietend gestaltet werden.

Was hei├čt das? Der Teaser muss im Grunde in Kurzform eine L├Âsung anbieten, die dann auf der Landingpage, oder, wie im Beispiel von CONATIVE, bereits im Advertorial, weiter erkl├Ąrt wird. Headlines besser positiv, als negativ formulieren und Anregung bzw. Anreize schaffen. Das erreichst du bspw. durch geschickte Fragen oder Limitierung.

Welche Tipps und Tricks haben wir noch? Die Bildauswahl ist wichtig: perfekt sind Visuals mit eigenem Charakter. Wenn Stockfotos, dann bitte nicht zu ÔÇ×stockyÔÇť, zu k├╝nstlich. Wir sehen, dass das nicht so gut funktioniert. Am besten auch kein Texte oder Logos im Bild, denn dann verliert sich der native Charakter. Kontrastreiche Bilder empfehlen sich und bei der Farbgebung ist auf ein gesundes Mittelma├č zu achten.

Typische Fehler bei Werbemitteln

Gibt es sonst noch typische Fehler bei der Gestaltung von nativen Werbemitteln, die dir immer wieder unterkommen?

Tats├Ąchlich. Die Headline im Teaser wird zu h├Ąufig zu werblich formuliert, zu fordernd. Im Sinne von: Hey, kauft doch bitte bei mir.

Der ideale Rahmen

W├╝rdest du also empfehlen, dass Werbetreibende besonderes Augenmerk auf die Gestaltung des Teasers legen?

Da bin ich absolut bei dir. Das ist die halbe Miete, denn der Teaser entscheidet ma├čgeblich dar├╝ber, ob eine Kampagne erfolgreich sein wird. Und der Rest erledigt sich im Advertorial und auf der Landing Page. Deswegen ist es wichtig, dass wir da schon sauber aufgestellt an den Start gehen.

Erfolgreiche Native Advertising Kampagnen

Erfolgreiche Kampagnen sind mein Stichwort. Hast du einen konkreten Case, bei dem die ganze St├Ąrke von Native Advertising zum Tragen kam?

Bei CONATIVE denke ich als erstes an unsere Success Story mit SCHIESSER. Wir haben da wirklich extrem starke Ergebnisse erzielt, mit einer Klickrate von über 1 % und 41 Sekunden aktiver Verweildauer im Advertorial. Das sind einfach starke Werte. Dazu kamen noch 42 % 2nd-Click-Rate auf die Landingpage.

Noch guter Letzt zu erw├Ąhnen ist, dass wir bei dieser Kampagne gesehen haben, wie alle Werbegattungen miteinander zusammenspielen. Was sich da f├╝r eine Power entwickeln kann, wenn der Marketing-Mix gut austariert ein Produkt bewirbt. Was f├╝r ein Push! Meine Empfehlung: Den Marketing-Funnel ganzheitlich denken und Native Ads dringend mit in den Mediaplan integrieren.

Wechselspiel zwischen Social Media und Nativer Werbung

Oft hei├čt es, Marketers sollten das Rad nicht immer wieder neu erfinden, sondern das, was sie auf Social Media an Content nutzen, auch auf Native Advertising ├╝bertragen. Wie siehst du da das Zusammenspiel zwischen Social Media und Native Advertising?

Eine sehr gute Frage. Tats├Ąchlich korreliert das. Wir sehen zum Beispiel, dass wir manche Insights aus Social Media auch auf Native adaptieren k├Ânnen. Wir sind auch hier im Austausch mit dem Social-Team. Wenn wir einen Kunden gattungs├╝bergreifend betreuen, nehmen wir die Erkenntnisse in beide Richtungen mit. Und wenn wir sehen, dass bspw. ein Bild sehr gut performt, ├╝bertragen wir diese Erkenntnis auf die anderen Channels.

Native Advertising Anbieter

Wie siehst du CONATIVE im Vergleich zu anderen Native Advertising Anbietern?

Ich finde die Angebote von CONATIVE sehr gut und vielseitig. Will hei├čen, CONATIVE kann mit seinen Formaten den ganzen Funnel abdecken. Auch k├Ânnt ihr thematisch vieles bedienen, wenn wir an die Expand-Formate mit Advertorial denken, oder an das Carousel oder Podcast Ad. Am liebsten empfehle ich bei CONATIVE die Kombi aus Teaser und einem Video im Advertorial. Denn das expandierende Advertorial im redaktionellen Content ist unique im Markt.

Was sonst ins Auge sticht, ist nat├╝rlich die Cookieless L├Âsung. Da geht ihr mit der Zeit mit und habt schon pr├Ąventiv etwas Zukunftssicheres aufgebaut. F├╝r uns in den Media-Agenturen und f├╝r alle Werbetreibenden bedeutet das Sicherheit in der Ausspielung ÔÇô auch nach dem Ende der Cookie-├ära.

Meine Empfehlung: Den Marketing-Funnel ganzheitlich denken und Native Ads dringend mit in den Mediaplan integrieren.
Nursanali Aydin, Senior Native Advertising, Hearts & Science

Pers├Ânliches

Wann und wie hast du Native Advertising f├╝r dich entdeckt?

Puh, das war auf jeden Fall, bevor ich bei der Abteilung f├╝r Native Advertising bei Hearts&Science angefangen habe und noch im SEO- und Website-Performing Bereich t├Ątig war. Ganz klassisch: Man sieht eine Ad und denkt sich: Ah, cool, interessant, ich klicke mal drauf.

Die Zukunft von Native Advertising

Wie siehst du denn die Zukunft von Native Advertising? Denkst du, dass die Marktanteile eher zu oder eher abnehmen werden?

Nach unserer Tendenz wird der Marktanteil von Native Ads zunehmen. Er hat sich ja auch ├╝ber die Jahre kontinuierlich gesteigert. Es gewinnt mehr an Relevanz, auch in der Planung, bei den Kunden, in den Client Services. Relevant ist nat├╝rlich auch hier die Cookie-Thematik. In Zukunft werden Native Ads eine feste Gr├Â├če in der Mediaplanung sein.

Cookieless Advertising

Du hast Cookieless Advertising angesprochen. Momentan funktionieren die alten Technologien noch. Siehst du eine Verunsicherung im Markt, was die Zeit nach dem Cookie anbelangt?

Eher nicht. Leider. Vielen ist es noch gar nicht richtig bewusst, dass es mittelfristig einen Switch geben wird. Aber es gibt nat├╝rlich auch einige Kunden, die sich schon aktiv darauf vorbereiten. Die bauen schon das Know-How und die Erfahrung auf, aber solange sie nicht m├╝ssen, fahren sie noch die alte Schiene. Aber es gibt doch einige, die sich noch gar nicht damit besch├Ąftigen.

Aber da kommen wir ins Spiel, indem wir aufkl├Ąren, dass es Vermarkter gibt wie CONATIVE, die L├Âsungen anbieten, die schon f├╝r die Zukunft aufgestellt sind und wir sie ganzheitlich beraten k├Ânnen.

Starte deine Native Ads Kampagne

Kontakt