Native Advertising im Mediaplan

Native Ads werden – Stand jetzt – meist als eine sehr gute Erweiterung im Marketing-Mix gesehen, die andere Formate ergänzt. Native Ads wirken nicht nur unterstützend, sondern auch eigenständig sehr gut. Das Potenzial von Native Ads wird aber noch nicht völlig erkannt.

Teilweise, tatsächlich. Die Bekanntheit von Native Ads als Werbeform ist erstaunlicherweise noch gering. Und wenn jemand Kenntnisse über Native Ads hat, dann ist das in der Regel kein Deep Knowledge. Das merken wir, wenn man zum Beispiel Native Advertising und Bannerwerbung gegenüberstellt. Obwohl das Werbeformat und die Platzierung völlig unterschiedlich sind.

Ein großer Unterschied liegt in der Platzierung, also in welchem Feed das Native Ad erscheint. Native Ads sind redaktionell eingebunden, was bedeutet, dass sie den User nicht stören und deutlich unauffälliger sind.

Wichtig ist, dass Adblocker gegen Native Advertising nicht wirken, ganz im Gegensatz zu Display Ads. Von der Bannerblindheit sind native Werbeformate ebenfalls deutlich weniger betroffen. Wir wissen ja, dass unser Gehirn irgendwann die ganze Werbeflut ausblendet, die bspw. über den Header der Website die ganze Zeit über den Nutzer hereinbricht.

Und dann wissen wir, dass wir den User auch in einer guten Situation mit Native Ads abholen, nämlich in dem Moment, wenn er einen Artikel liest.

Native Ads sprechen User ungestört an und holen sie genau in dem Moment ab, wo sie auch bereit sind zu klicken. Native Ads wirken besonders vertrauenswürdig, da sie harmonisch eingebettet werden im Publisher-Umfeld. Und du kannst mit Native Ads die User entlang der Customer Journey begleiten und den gesamten Marketing-Funnel super abdecken.

Und wie gerade erwähnt, sind Native Ads nicht von Adblockern betroffen und wirken gegen die Bannerblindheit, was enorm wichtig ist zu wissen.

Am stärksten im Mid-Funnel-Bereich, in der Consideration-Phase, wenn User sich noch nicht entschieden haben, sich mit einem Produkt beschäftigen und überlegen zu kaufen. In diesem Bereich ist Native Advertising sehr stark.

Grundsätzlich kann Native Advertising jede Branche abdecken. Aber es gibt Branchen, die außergewöhnlich gute Ergebnisse liefern, dazu gehören bspw. Automotive, Finanzen/Versicherungen oder auch die Pharma-Branche. Hier sehen wir konstant sehr gute Ergebnisse.

Entscheidend ist vor allem der Content auf der Page, der genutzt wird. Nehmen wir zum Beispiel einen Pharma-Kunden. Wenn dieser umfangreich über bestimmte Krankheitsbilder in einem Advertorial informiert, dann bietet er guten Content an und löst Probleme der User, was zu sehr hohen Klickraten führen kann.

Absolut. Bei Native ist der Content King und der Key Faktor für eine erfolgreiche Kampagne. Klar ist es für jede Art von Werbung wichtig, dass bspw. die Landingpage auch sauber aufgesetzt ist mit ihren Inhalten. Aber bei Native spielt Content die Hauptrolle.

Erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen können über Native Ads ausgezeichnet vermarktet und Nutzer bereits im Werbemittel selbst umfänglich informiert werden. Aber wir sollten ehrlich sein: wenn es um den reinen Abverkauf geht, dann ist Native Advertising weniger gut geeignet.

Sicher. Also die passende Bild-Text-Kombi sollte auf jeden Fall im Fokus stehen, die das Produkt, die Thematik selbst schnell fassbar darstellt. Die Headline sollte informativ und lösungsbietend gestaltet werden.

Was heißt das? Der Teaser muss im Grunde in Kurzform eine Lösung anbieten, die dann auf der Landingpage, oder, wie im Beispiel von CONATIVE, bereits im Advertorial, weiter erklärt wird. Headlines besser positiv, als negativ formulieren und Anregung bzw. Anreize schaffen. Das erreichst du bspw. durch geschickte Fragen oder Limitierung.

Welche Tipps und Tricks haben wir noch? Die Bildauswahl ist wichtig: perfekt sind Visuals mit eigenem Charakter. Wenn Stockfotos, dann bitte nicht zu „stocky“, zu künstlich. Wir sehen, dass das nicht so gut funktioniert. Am besten auch kein Texte oder Logos im Bild, denn dann verliert sich der native Charakter. Kontrastreiche Bilder empfehlen sich und bei der Farbgebung ist auf ein gesundes Mittelmaß zu achten.

Tatsächlich. Die Headline im Teaser wird zu häufig zu werblich formuliert, zu fordernd. Im Sinne von: Hey, kauft doch bitte bei mir.

Da bin ich absolut bei dir. Das ist die halbe Miete, denn der Teaser entscheidet maßgeblich darüber, ob eine Kampagne erfolgreich sein wird. Und der Rest erledigt sich im Advertorial und auf der Landing Page. Deswegen ist es wichtig, dass wir da schon sauber aufgestellt an den Start gehen.

Bei CONATIVE denke ich als erstes an unsere Success Story mit SCHIESSER. Wir haben da wirklich extrem starke Ergebnisse erzielt, mit einer Klickrate von über 1 % und 41 Sekunden aktiver Verweildauer im Advertorial. Das sind einfach starke Werte. Dazu kamen noch 42 % 2nd-Click-Rate auf die Landingpage.

Noch guter Letzt zu erwähnen ist, dass wir bei dieser Kampagne gesehen haben, wie alle Werbegattungen miteinander zusammenspielen. Was sich da für eine Power entwickeln kann, wenn der Marketing-Mix gut austariert ein Produkt bewirbt. Was für ein Push! Meine Empfehlung: Den Marketing-Funnel ganzheitlich denken und Native Ads dringend mit in den Mediaplan integrieren.

Eine sehr gute Frage. Tatsächlich korreliert das. Wir sehen zum Beispiel, dass wir manche Insights aus Social Media auch auf Native adaptieren können. Wir sind auch hier im Austausch mit dem Social-Team. Wenn wir einen Kunden gattungsübergreifend betreuen, nehmen wir die Erkenntnisse in beide Richtungen mit. Und wenn wir sehen, dass bspw. ein Bild sehr gut performt, übertragen wir diese Erkenntnis auf die anderen Channels.

Ich finde die Angebote von CONATIVE sehr gut und vielseitig. Will heißen, CONATIVE kann mit seinen Formaten den ganzen Funnel abdecken. Auch könnt ihr thematisch vieles bedienen, wenn wir an die Expand-Formate mit Advertorial denken, oder an das Carousel oder Podcast Ad. Am liebsten empfehle ich bei CONATIVE die Kombi aus Teaser und einem Video im Advertorial. Denn das expandierende Advertorial im redaktionellen Content ist unique im Markt.

Was sonst ins Auge sticht, ist natürlich die Cookieless Lösung. Da geht ihr mit der Zeit mit und habt schon präventiv etwas Zukunftssicheres aufgebaut. Für uns in den Media-Agenturen und für alle Werbetreibenden bedeutet das Sicherheit in der Ausspielung – auch nach dem Ende der Cookie-Ära.

Puh, das war auf jeden Fall, bevor ich bei der Abteilung für Native Advertising bei Hearts&Science angefangen habe und noch im SEO- und Website-Performing Bereich tätig war. Ganz klassisch: Man sieht eine Ad und denkt sich: Ah, cool, interessant, ich klicke mal drauf.

Nach unserer Tendenz wird der Marktanteil von Native Ads zunehmen. Er hat sich ja auch über die Jahre kontinuierlich gesteigert. Es gewinnt mehr an Relevanz, auch in der Planung, bei den Kunden, in den Client Services. Relevant ist natürlich auch hier die Cookie-Thematik. In Zukunft werden Native Ads eine feste Größe in der Mediaplanung sein.

Eher nicht. Leider. Vielen ist es noch gar nicht richtig bewusst, dass es mittelfristig einen Switch geben wird. Aber es gibt natürlich auch einige Kunden, die sich schon aktiv darauf vorbereiten. Die bauen schon das Know-How und die Erfahrung auf, aber solange sie nicht müssen, fahren sie noch die alte Schiene. Aber es gibt doch einige, die sich noch gar nicht damit beschäftigen.

Aber da kommen wir ins Spiel, indem wir aufklären, dass es Vermarkter gibt wie CONATIVE, die Lösungen anbieten, die schon für die Zukunft aufgestellt sind und wir sie ganzheitlich beraten können.